随着近年来消费生活的改变，零食在全球消费者生活中的重要性愈发凸显。其中一个重要的变化是，零食的概念和内涵不断演进与扩大。日前，亿滋国际（以下简称“亿滋”）发布的《2021年全球零食现状报告》（以下简称“报告”）表明，消费者对于健康福祉以及“会心享受好零食”的需求在零食消费决策中的重要性更加凸显。同时，消费者更加倾向于用灵活的零食行为来代替正餐，这一趋势在Z世代消费者中更为明显，75%的Z世代消费者至少用零食取代每日三餐中的一餐。

——报告指出，相比于全球市场，中国消费者更加注重零食对于改善身体状况、情绪和精神的作用，也更倾向于选择有分量控制的零食，且对零食购入渠道的便利性和多样性需求更高。

数据显示，满足身体、精神以及情绪健康需求依然是中国消费者选择零食的重要因素。87%的中国受访者表示，每天会至少吃一种零食来满足营养或能量需求以及消费一种享受型零食来获取满足感。高达80%的消费者认可“一个平衡的饮食，可以包括一点放纵”。“中国消费者的饮食习惯也表明，功能型零食与享受型零食都是均衡饮食的重要组成部分。”报告指出，这表明功能型零食与享受型零食都存在巨大需求，但在健康风潮下，“轻负担/无负罪感”的享受型零食将更具增长潜力。

值得一提的是，如今，越来越多的中国消费者开始主动关注零食对环境的影响，包括包装的环保与可回收、供应链相关的环境问题等，这些因素都会影响消费者对于零食企业品牌的选择。而这也将影响零食行业的战略抉择，加速整个零食行业的ESG进程。

数据显示，全球近80%的受访者对零食的认知在过去3年中有所变化，64%的受访者表示每天会用零食代替至少一顿正餐，相比2019年上升5%。

此外，与两年前相比，消费者正在寻求零食的新满足感。选择零食时，方便、新鲜是最大影响因素，另外，寻求放纵、健康、活力等因素也有明显增长。通过对“每两周或以上吃零食百分比”的调研，报告指出，相比2020年，经常吃甜味和咸味饼干、巧克力、薯片、小吃的受访者明显增加。

产品同质化竞争加剧 休闲零食市场依旧很“香”

零食行业开始下坡了？

显然不是。行业符合“真香定律”，从市场层面看，有数据显示，2016—2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。其中，有3.8万多家的休闲零食相关企业成立5—10年，占比23.1%；而有10.3万余家的休闲零食相关企业成立于5年内，占比高达63.4%，足见有诸多创业者依旧看好休闲零食赛道。

在融资方面，2021年前8月，休闲零食领域已有超过10起融资事件，总额达45亿多元，已经是去年全年融资总金额的15倍。尤其是疫情以来，随着消费者宅家时间增多，消费习惯转向线上，给本就力推渠道往线上转移的整体零食行业带来了更多机会。

总体来看，根据2021年半年报数据显示，2021年上半年零食订单均价增长8.7%，达到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中线上渠道毛利率从2020年同期的30.7%提升至35.5%。

相对来说，聚焦于高端零食的良品铺子营收44.21亿元，同比增长22.45%；净利润1.92亿元，同比增长19.29%。但这些崛起于流量时代的零食巨头，也正在陷入流量的瓶颈和隐忧。根据两家的半年报分析，平台类电商增长红利已然见顶，持续表现为营收贡献的减少和平台费用的提高。

业内人士表示，零食行业仍是符合“真香定律”的行业。三只松鼠的提价底气，预示着零食行业的消费升级仍在持续；此外，随着渠道、品牌、消费观念等飞速迭代中，如何在流量平台外布局新战场，将品牌快速地渗入消费者心智，仍是机遇与挑战并存。

品牌深耕细分市场

当下，休闲零食赛道入行门槛低，新品牌的不断加入，让零食巨头虽然有品牌作为护城河，但似乎远远不够，尤其是在代加工模式下，无法树立产品销售门槛。在业内人士看来，当下休闲食品产品同质化竞争严重，将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。重复的产品、相似的宣传、大量的贴牌代加工生产，导致的结果是虽能实现全品类覆盖与快速迭代，实现“网上爆红”，但一次创新成功后的短时间内又被同行快速复制，市场不可能被全面垄断。

但与之前有所区别的是，产品全面垄断不再吃香，深耕细分市场的品牌正在逐渐崛起。比如恰恰、桃李面包、小锅锅等深耕细分品类的品牌开始分食巨头的市场，这无疑给新兴零食品牌打了一针强心剂。像休闲零食品牌小锅锅，专注打造休闲食品细分市场优质产品，集中在米脆、锅巴等大米糯米制品，口味研发也符合当下年轻人更青睐的“梦幻联动”，比如樱花虾、麻辣小龙虾、海苔肉松等。加上自有的优质工厂生产线，使得品牌指向性十分明确，在庞大的零食市场中固定了自己的竞争力。

而资本的退出正表示着零食市场未来的注意力会从流量时代的疯狂营销中渐渐抽出，转而注重细分产品主义。除了上述的小锅锅品牌动作，像三只松鼠撤回300款低效SKU，从全品类零食市场再次聚焦坚果，重新打造三只松鼠的品牌标签与认知；良品铺子保持加码儿童零食赛道，继去年率先上架儿童零食小食仙系列后，今年九月又投资新成立了武汉良品儿童食品有限公司。可见，零食品牌在未来想要发展，要更注重自己的品牌标签，才能走得更远。

业内人士表示，在零食行业进入存量时代后，零食巨头想要重树市场信心，拥有向新产品研发与供应链求解的底气，而不仅仅是包装与营销的创新。

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