服务热线:400-820-9860      服务邮箱:china@liquidityservices.com      | 注册
您当前所在的位置:首页 >新闻中心
返回

行业资讯:休闲食品行业深度报告,万亿市场谁与争锋!

发布时间:2022-06-01


通过复盘美国的休闲食品巨头,我们不难发现,在休闲食品这个行业中,想要脱颖而出必然有以下几点特质:


成长期:依托赛道红利打开高速增长空间。对比国际休闲食品龙头,大多是在创业之初走在高速成长的赛道上,依靠自身产品优势,逐步建立竞争壁垒。日本膨化食品从 1975 年起 15 年间增长近 3 倍,为零食行业增速第一,卡乐比在虾条等初级产品的基础 上,推出土豆膨化食品,依靠进取精神,增速领先行业,逐步成为行业龙头。同样也有 美国的 Frito-Lay(后与乐事合并)选择了薯片、玉米片,纳贝斯克(后被卡夫亨氏收购) 选择了饼干赛道做出了奥利奥、曲奇饼干。



成熟期:创业容易守业难。越过行业红利期之后,休闲食品公司普遍会面临增长压力。公司除了依托自身的品牌、渠道优势外,往往还要通过广告宣传或者渠道让利等手段促进收入,故此开始了产品多元化、区域扩大化的道路打开收入空间,通过规模效应 和供应链管理能力降低成本。



1、 产品力:精准的市场洞察力,助力老产品升级、新产品打造爆品。不论是卡乐 比麦片业务的重获新生,还是亿滋在各个发展中市场的亮眼表现,其背后体现的都是公司对市场的洞察和及时响应能力,其背后需要高额、持续的研发费用 投入,高效的组织运营能力。


2、 品牌力:休闲食品同质化程度高,即使公司市占率领先,仍需要通过促销或广 告等手段持续刺激消费者,持续的销售费用投入仍不可避免,但品牌将成为长 期的竞争壁垒。


3、 内部挖潜:成本管理和供应链优化,助力区域扩张和成本削减。休闲食品行业 品类众多,各条线产品农副原材料成本易受自然因素波动,工厂生产工艺多样,下游渠道配送面积广。纵观零食行业巨头,多是通过兼并收购切入细分品类,其中亿滋也在不断调整经营战略,削减低效支出,剔除弱势项目提高资金利用率,包括亿滋弱化咖啡项目,收购饼干项目等,此外亿滋还通过扁平化的管理改革提高客户反应速度和当地化水平,部分食品巨头企业逐步实现全球化。这 都需要公司有强大的供应链管理能力、有效的信息化系统。


亿滋:多品类+宽渠道+精准定位=全球前三


卡夫食品成立于 1903 年,2011 年开始筹备拆分事宜,12 年 10 月拆分为两家独立 上市公司亿滋(NASDAQ:MDLZ)、卡夫,亿滋承接原欧洲和新兴市场业务,主要产品包 括饼干、巧克力、糖果等;卡夫则拆分为利润水平较高的美国本土食品业务,此后卡夫 与亨氏合并为卡夫亨氏(NASDAQ:KHZ)。


供应链整合凸显规模优势,成本管控能力日益显现。规模经济一直是卡夫的经营目 标,2004 年公司推出“五年方案”,计划通过关厂降低成本,至 2008 年计划结束,卡夫 共关 36 家工厂和设施,减少岗位 1.9 万个,节约成本约 10.6 亿美元。2013 年,公司在 北美 60%的生产线使用超过 40 年,公司成本优化空间大。Oreo 新工厂的生产线建设中 较往期减少资本开支 30%,每条生产线费用减少 1000 万美元,奥利奥新生产线占地面 积少一半,投产后效率翻番且所需运营人员减少。


户合作建立稳定供应关系,专业技能培训上,与可可种植农户合作建立稳定供应关系,包括种植指导,免费提供肥料培养以新的种植理念。此外公司在工厂提效中,也通过将优势原料区和产能区域布局结合,降低原料成本,提高经营效益,公司存货结 构中,原材料占比持续下降,自 12 年分拆后,公司存货周转率水平有一定程度提升。


挖掘食品新需求:Green&Blacks 品牌在美国市场表现亮眼;先后推出 Good Thins、belVita,Vea 等健康品牌,不含人工色素和防腐剂,GOOD THiNS 于 16年上市,并在第一年斩获 7000 万美元的销售业绩。


聚焦优势单品:2008 年卡夫完成“5 年重整计划”时,将优化产品品类和塑造品 牌列为第二大战略重点。2012 年分拆完成后,亿滋国际更是将扩大零食业务覆 盖范围与加大核心品牌的持续投入作为了首要战略选择。卡夫在不断的购买和 出售业务的过程中,依然实现了核心品牌数量的稳定增长,年销售收入 1 亿美 元以上的品牌数量也基本稳定,2001 年(早期)/2011 年(分拆前)/2015 年 (分拆后)销售收入超过 10 亿美元的品牌分别为 6/12/7 个,年销售收入超过 1 亿美元品牌数分别为 61/79/51 个。16 年公司 LU 饼干在欧洲的 SKU 数量从 4000 减少到 2500 左右,聚焦优势产品,简化产品形式真正满足消费者需求。


强大的渠道分销能力:建立领先的电商零食团队,与亚马逊、阿里巴巴和沃尔 玛建立合作关系,16 年在线收入同增 35%。此外,在部分发展中地区率先布局农村渠 道,亿滋与阿里零售通、京东新通路等合作,目前在中国覆盖门店超过 150 万家。


品牌力:Alphabet一项美国市场调研中,公司的Oreo品牌与Netflix、Xbox、Playstation、 谷歌和耐克等并列为最受千禧一代欢迎品牌之一。公司通过在 Twitter、Netflix 等渠道的 精准营销与线下活动相结合,提高品牌粘性,驱动市场占有率提升。


国内休闲食品格局未定,看蛟龙得水


休闲食品行业如何跑出龙头?导入期,公司往往需要通过打造大单品或者持续的品牌推广提升市场认知,有一定规模积累后,开启成长期,反观国外休闲食品公司的成功经验,我们认为成长期、成熟期能享受高增速的公司,除了行业增长红利外,是技术、供应链变革驱动其产品力、渠道力、品牌力的壮大。通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升,进一步提高供应链效率和技术应用能力,在高同质化、低门槛 的行业中形成其竞争壁垒。



经营模式:单品类聚焦 VS 平台型公司:1)从品类上看,纵观食品饮料巨头发家史, 大多以某一单品起家,此后不断扩充品类,成为休闲食品综合巨头。国内休闲食品公司 分化成两类,包括绝味、周黑鸭聚焦卤制品,桃李聚焦面包、洽洽聚焦瓜子+坚果,这一 类单品类公司,和盐津铺子、三只松鼠等多品类平台型公司。2)从产品更迭能力看,以三只松鼠、百草味等为代表的具有互联网基因的综合食品公司能更迅速的推出新品,进入高增长细分赛道。究其原因,主要有两点,一是线上数据完备,用户画像清晰,更容易根据消费者需求做出产品研发;二是综合食品公司往往为代工起家,研发出合适的品类只需要找到合适的厂家,便可以迅速的开启生产,免去产能布局的长周期,但快速上 新的新品推广规模和单品盈利效益仍需跟踪。



产模式:重资产与轻资产各有千秋。


重资产公司如洽洽、达利、绝味、周黑鸭等,可通过自有生产线效率提升来提 高经营利润,如洽洽每日坚果生产线优化后 19H1 坚果毛利率提高 5.54pct;绝 味通过基地布局,实现生产基地 300 公里以内的门店覆盖,具备“冷链生鲜, 日配到店”的能力,预计绝味上市募投项目完工后总产能将有 15+万吨,绝味亦 通过信息化系统建立柔性供应链提高配送、运营能力。桃李面包“中央工厂+批发”模式抢占市场,“粮草”先行。短保类产品受其保质期的限制覆盖半径 仅有 200-300 公里左右,因此产能全国性布局直接决定公司产品覆盖广度,从 而影响市场份额。重资产公司的弱势在于,新品类扩展速度受制于产能扩张速 度,优势在于产品质量控制能力强。


万亿休闲食品市场持续保持 12%+高增。Frost&Sullivan 对于休闲食品的定义是指 在休闲时光消费及食用的食品,其中主要分类包括炒货坚果、休闲卤制品、糖果蜜饯、 面包糕点、膨化食品及饼干。根据 Frost&Sullivan 测算,2018 年国内休闲食品销售额可 达 10297 亿元,2013-2018 年 CAGR=11.8%。从子行业复合增长率来看,休闲卤制品、 烘焙糕点、坚果炒货增速最快,13-18 年 CAGR 分别为 20.0/12.8/11.0%,行业仍在快速 成长;膨化食品、饼干、糖果巧克力增速最低,13-18 年 CAGR 分别为 8.5/5.1/1.1%,已 步入成熟期。从行业集中度来看,集中度较低的休闲卤制品、坚果炒货、烘焙糕点子行 业 CR5 分别为 21.4/17.2/11.3%,未来集中度提升空间大。膨化食品、糖果巧克力、饼干 行业子行业 CR5 分别为 69.4/47.5/30%,集中度较高,外企龙头已提前占领市场及渠道, 集中度继续提升空间较小,相对的行业进入壁垒较高。


轻资产公司如松鼠、百草味等,通过和工厂合作,可在挖掘新品类后及时调整。 如我们调研发现,三只松鼠最快上新周期已压缩到 40 天以内,其中包括新品 试验、包装、筛选生产厂家、网页宝贝描述、推广促销玩法、第一波用户数据回流等全过程。轻资产公司的弱势在于,生产委外后需要投入大量精力寻找合 适厂家,并做好全线质控检测。


休闲零食在国内的发展可以分为三个阶段:

1)70-90 年代国内物质生活由匮乏逐渐 缓慢回温,休闲食品主要以饼干糖果为主。

2)90 年代随着改革开放国内生活水平快速上升,国内外企业进入市场为消费者带来品类众多的休闲食品,主要以饼干膨化食品为 主。

3)进入 21 世纪后,国民生活水平大幅提高,充饥需求减弱,消费者对休闲零食的 需求更多的为了满足休闲需要。辣味的休闲卤制品与带有健康属性的坚果品类迅速成长。


新零售将发力,各渠道优势互补共同发展


新零售促进渠道多元化。“新零售”是利用线上资源(网络平台和大数据),将线下传统零售要素打通重构的过程,包括重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。核心在于通过互联网了解消费者的诉求及习惯(购物习惯、活动区域、消费频次等),结合线下平台增强消费者购买的便利度,同时增加线下平台的消费内容(同一个场景具有多样 的消费品类),为消费者提供多元的消费体验。


从休闲食品行业看,线上企业走到线下,线下企业涉足线上,融合趋势日益显现。线上线下融合后,效益提升显著,从消费数据中发现,在线上线下打通后, 同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的 1.6 倍。


相关销售推荐!!!

某知名食品企业出售一条油炸生产线及相关包装设备




声明:本文部分内容转载自互联网,仅供行业内人士学习交流之用途,感谢您的阅读与关注。

----------------------------------------

ALLSURPLUS (简称: 高富公司),是美国纳斯达克上市公司Liquidity Services旗下的工业交易平台。拥有超过100多年的行业经验及无可比拟的全球触角,高效、透明、简化地实现闲置或剩余工业资产设备的管理、评估和出售服务。我们为专业买家提供来自财富1000强、世界500强以及政府机构在内的8000多家企业客户的500多种工业领域、数以千计的闲置资产和库存设备销售。了解更多详情欢迎浏览我们的中文网站(www.go-dove-china.com)。


分享到: